青花汾酒20大爆发,下一个百亿级大单品即将诞生?
文学之光
2024-03-31 20:20:29
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百亿在望,再入佳境。

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汾酒的青花20正在成长为当前白酒行业最具增长潜力和增速最快的次高端价格带大单品之一。

2023年及2024年初,酒业家在调研河南、山东、广东、安徽、湖北等地时发现,青花20正在成为渠道和消费端高度认可的大单品,并开始在商务、宴席等场景爆发出极大的势能,带动青花20产品在2023年的全国多个区域市场实现高速增长,其体量已接近百亿规模。

这也意味着,在飞天茅台、普五、国窖1573、水晶剑、茅台1935之后,白酒行业将迎来第6个百亿级大单品。

同时,400-500元价格带作为全国化名酒次高端核心产品争夺最为激烈的领域,这一价位段覆盖商务、政府、礼赠、喜宴、自饮等多个场景,同时也齐聚了泸州老窖、郎酒、剑南春、水井坊、舍得、习酒等一批全国化名酒的次高端核心产品以及强势地产酒的核心产品,而青花20在强手如林的市场竞争中脱颖而出,在实现高速增长同时还完成了全国化的初步布局。

自青花20产品面市以来,从零到近百亿规模,从区域市场走向全国化布局,创造了名酒打造全国化、次高端核心大单品的又一经典案例。有酒商向酒业家直言:“经过多年沉淀,青花20在2023年迎来了爆发临界点。”

青花20:百亿规模在望,全国化渐入佳境

2001年,为提振收入和中高端产品的销量,汾酒相继推出青花汾酒和国藏汾酒等产品线。刚面市时,青花系列就定位次高端,主要应用于商务、宴席等场景,这也为青花20此后逐渐成长为青花系列的主力产品埋下伏笔。

2017年开始,汾酒以玻汾+青花20的产品组合,开启新一轮全国化布局。在这一轮汾酒全国化进程中,玻汾作为开路产品进行消费者口感培育和终端铺货,以青花20拉升品牌形象、提升消费端的品牌价值。而最终的成绩也证明了汾酒这一战略举措的成功,并带动了汾酒整体业绩的高速增长。

来自财报的数据显示,2020年,青花系列同比增长30%以上;2022年青花系列销售收入达到100亿元。有熟悉汾酒的业内人士向酒业家透露,2022年,青花20销售额约在50-60亿元之间,占整个青花系列的6成左右。

2023年11月6日,“2023青花汾酒发展论坛”在上海召开,汾酒在论坛现场透露,到2023年底青花系列有望实现150亿左右营收。按照青花20在青花系列6成左右占比计算,青花20在2023年的营收约为90亿,无限接近百亿规模。

在体量高速增长的同时,百亿级次高端大单品青花20的全国化也渐入佳境。

有券商向酒业家透露,在核心市场河南,2023汾酒在河南市场实现销售额约25亿元、同比增长30%,其中青花系列贡献70%左右,且增长主要贡献来自于青花20。

在2023年底,酒业家走访河南市场时发现,平顶山、漯河等地青花20的增长都保持在10%-30%不等。同时酒业家在山东市场发现,汾酒在济南、济宁、聊城、临沂、淄博等多个亿元级区域市场均表现突出,2023年中秋国庆动销也位于同价位产品前列。青岛酒商杨总告诉酒业家,“在山东市场,汾酒的热销产品已经有脱销的现象,在青岛的开瓶率很高,尤其是玻汾、老白汾、青花汾这些产品,在市场上都卖得很好。”而青花20是其增长的主要来源。

进入2024年,汾酒在河南市场呈现出全系列出货量增长的局面。有当地酒商认为,这是汾酒多年沉淀到现在持续释放势能的结果。

该酒商向酒业家透露,河南目前大部分的经销商都与汾酒合作多年,在河南市场,汾酒给予经销商足够支持,包括但不限于人员、费用等。他说:“经过多年积累,汾酒的品牌力、酒质得到认可了。感觉现在迎来了爆发临界点。”

从酒业家调研情况来看,2023年青花20除了河南、山东、广东等主要消费市场增长迅猛外,就连在湖北、新疆等非核心市场也正在起势。

酒业家获悉,2023年青花20在在白云边等本地白酒主导的武汉市场增长约为20%,塑造出近几年以来外地白酒品牌在武汉市场突围的典型案例,且青花20的高速增长和势能已经引起了竞品湖北省区团队的高度重视,开始研究青花20的突围路径。

有知情人士向酒业家透露,汾酒与当地经销商共同推进青花20在湖北的企业级团购业务,通过对大型国企、央企以及上市公司的拜访、品鉴,培养起一批忠实的意见领袖,从而带动整体消费氛围。

一位熟悉新疆当地情况的行业人士告诉酒业家,新疆部分石油系统企业的招待用酒都选用青花系列,而以前选用浓香名酒或者地产酒比较多。

百亿级次高端超级大单品如何炼成?

2023年底时,华中地区经销商陈芳又在市区新签了两家分销商,对于一个与汾酒合作将近20年的酒商而言这一成绩并不十分突出,但是平常之外,陈芳确实感受到汾酒特别是青花系列在当地品牌势能的释放。目前,陈芳一年能销售青花系列超过千万。她说:“认可汾酒、认可青花20的客户越来越多,很看好青花20未来的增长潜力。”

也许青花20在次高端突然爆发出乎很多人意料,但市场和酒商的反馈也说明青花20成功并非偶然。

山东酒商李毅向酒业家表示,其所在的区域,次高端同价位产品的整体增速都有所放缓,但是青花20表现突出。“这两年消费者感觉喝汾酒有面子,在有面子的基础上,青花20价格实惠,品质高、口感好。”

这也许是一位酒商最为朴素的总结,但却是对青花20能在竞争激烈的次高端市场突围原因的最好总结。品牌势能+性价比+品质也成为青花20突围的最强法宝。

为了让消费者喝汾酒、喝青花20有面子,汾酒做了大量的品牌建设,包括在中国酒魂活态文化的基础上,让“青花汾酒开启高品质生活”的IP深入人心,通过产品形象+渠道推广相结合,大规模举办行走的汾酒、青花盛宴等品牌活动。所有的动作形成合力,凝结成青花20的强大势能。

对于青花20的“面子”,卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为核心在于汾酒深厚的文化力和产品力。田卓鹏认为,对中国酒魂活态文化的深度挖掘,让汾酒以及青花品牌增强了高度、厚度与深度。让青花20在高端化形象方面有的放矢;整个汾酒青花系列巧妙运用了能够代表中国文化精髓的“青花瓷”,配合汾酒深厚的文化,让青花系列相得益彰,深入人心。

田卓鹏表示:“青花系列已成为超级产品和超级符号。从包装设计和产品理念以及产品品质等方面,青花20都在很大程度上代表了清香品类和汾酒的典型性和正统性。”

田卓鹏认为,汾酒热推动清香热,作为清香品类中高端的主力产品,青花20放量理所当然。他说:“酒业从上一个深度调整期走出来,发展至如今的向头部集中,其很大的一个驱动力在于商务用酒需求的扩大和消费升级,其中次高端价格带是最大的受益者之一。青花20正好精准卡位400元次高端核心价格段。”

除此之外,田卓鹏认为,汾酒对青花系列实施资源、组织、市场、品牌等方面的聚焦是促成青花20成功的关键。

而这一观点也得到了和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽的高度认同,在张晓丽看来,青花20成功的原因在于:

一、青花系列是汾酒产品战略的核心,无论是之前的“抓两头带中间”,还是后来的“抓青花、强腰部、稳玻汾”,都将青花系列放在最重要的位置。在战略重视的情况下,青花系列获得了政策倾斜和资源聚焦。因此,汾酒在品牌建设上,几乎都以青花系列为主,包括广告投放与营销创新。

二、在操作策略层面,汾酒对青花系列的定位和市场政策、渠道政策十分精准。青花20占位400元价格带,并且多年来坚持消费者培育。比如大规模开展青花盛宴以及一桌式品鉴会,同时核心终端的建设也在稳步推进。

而在青花20崛起的过程中,数量庞大的酒商群体是其不可或缺的一环,而能够让酒商群体高度认同的最核心原因则在于利润。

广东酒商刘诚丰向酒业家表示:青花20批价保持稳定,渠道利润较为丰厚,形成渠道拉力,而且调价一直较为谨慎,青花20在消费者端突出性价比。

酒业家了解到,从2017年以来,青花20每次提价都约为20元,极大消除了市场的抵触心理,且保证了提价的有效性和可执行性。

在多个名酒大单品价格倒挂的当下,陈芳向酒业家透露,目前青花20批价370-380元左右,成交价468元,留给分销商和终端的利润空间仍十分可观。

青花20未来有望持续放量 跻身200亿大单品阵营

在河南、山东等地,青花20强势切入宴席市场,给原本的宴席强势品牌以及地产酒带来不小挑战。

同时在宴席市场之外,青花20在商务场景的主流地位正在不断被强化。陈芳介绍,其青花20一千万的年销售额中,渠道终端销售与团购几乎平分秋色。充分体现了在汾酒品牌加持下,青花20在团购、商务场景的认可度和硬实力。

张晓丽判断,未来次高端价格带仍有望扩容,而且随着消费降级,一些场景的用酒需求将从千元价格带向次高端价格带靠拢,这就为青花20未来的持续增长打开空间。

无论从行业趋势还是汾酒内部战略来看,青花20在未来几年仍具备持续放量的条件。

张晓丽认为:作为汾酒的核心大单品,在战略上青花20依然会得到更多的重视和资源倾斜。以汾酒力争在十四五末实现500亿的战略目标来分析,青花20将是目标实现过程中的压舱石。其对整个汾酒的营收贡献还会持续提升。“无论从价格带空间、市场需求,还是汾酒对其的重视程度来分析,青花20未来肯定还是会相当不错的。”张晓丽如是说道。

田卓鹏则表示:截至目前,次高端价格带的容量大概900亿元左右,他判断未来次高端的容量将扩大至1500亿元,这为青花20提供了巨大的预期增长空间。届时,看好青花20成为200亿元级别的超级大单品。

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